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产品经理应该如何做好用户访谈?

就我个人的理解,用户访谈是指产品经理或运营人员和实际的用户(包括潜在用户)围绕某一个目标而进行的沟通和交流,有时候还可以观察用户使用具体产品的实际过程。

作者:小影 | 2018-07-04 17:05:18

1、什么是用户访谈


就我个人的理解,用户访谈是指产品经理或运营人员和实际的用户(包括潜在用户)围绕某一个目标而进行的沟通和交流,有时候还可以观察用户使用具体产品的实际过程。


2、为什么要做用户访谈


用户访谈实际上是市场调研方法的一种,常见的调查问卷和数据分析虽然可以有效的覆盖更大面积的用户群体,获取更大量用户行为的记录和数据情况,但有时无法深入了解用户做出某种行为的具体原因或是场景。比如数据分析,我们只能知道在这个时间点我们的APP活跃度下降,或者在这个页面跳出率增加,却可能无法了解到用户这样做的实际原因和场景。(尽管可能根据上下页面间的数据推断出一些原因)。而这个时候,用户访谈就可以起到一定的补充作用。

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当然任何一种方法都有它的不足和局限性,用户访谈因为自身的形式导致其不可能大面积覆盖用户,最好和其他方法结合起来分析研究。


3、如何准备用户访谈


3.1 明确用户访谈的对象


在开始做用户访谈之前,我们一般都会根据访谈目标先大致勾勒出一个初步的用户画像,按照这一画像去筛选访谈的对象。而用户画像包含了地域要素、性别要素、经济要素、职业要素。(有些情况下经济要素会和职业要素重叠)、年龄要素等其他要素。


假设我们要了解一线城市中产收入的年轻家长对孩子教育的看法,需要选择100名家长参与用户访谈。那我们可以勾勒出这样一个用户画像:工作生活在北上广深,年家庭可支配收入在20万(仅举例,实际数字是需要再研究)的在25-35岁之间的家长(男女各占一半),有一个或两个孩子(孩子的年龄在3-12岁之间)。


3.2 用户访谈的对象从哪来?


我个人的经验,用户访谈的对象可以优先考虑周围符合用户画像的朋友同事,因为彼此间有一定的了解,邀约和沟通起来成本可能会小一些。其次可以从种子用户中间征集和邀约,种子用户本身就是产品第一批使用的对象,邀请他们做用户和访谈对产品开发和推广有一定的帮助。


对象的邀约和筛选上要注意均衡原则,避免同一类型的对象占了过大比例,以免访结果会不全面。例如做一次年轻人对网购食品的访谈,就要避免对象大部分都是女性或是大部分都是单身的情况,因为男性和已婚的人对于食品网购的需求、频率是有很大不同,已婚的人会更多考虑为家庭成员而进行采购。


3.3 根据目标和对象梳确定问题


确定了访谈对象之后,要结合访谈目标和对象确定访谈问题。用户访谈一般情况下不宜太久,个人认为20-30分钟为宜。在这样的时间内,我们需要抓住最核心最关键的问题来提问,问题数量也不宜过多,一般5-6个最佳。问题多了,你没办法问太细;问题太少了,也可能没有问到点子上。如果要让用户做一些特定操作的话,就要预先做好清晰明确的操作说明和指引,尽量让用户在一个轻松的场景下接受访谈和完成操作。


4、预约用户


要提前和访谈对象约定好合适的时间和地点,为了保证访谈效果,尽量约在访谈对象比较空闲或轻松的时间段,形式是电话还是面聊,如果是要面聊,地点要考虑安静和便利性。


记得在访谈时带上一些合适的小礼品,这样既能表示感谢,也可以宣传自身的产品。


5、用户访谈过程中注意的地方


征得访谈对象的同意,对整个访谈过程进行录音。好记性不如烂笔头,烂笔头不如录音机。采用录音的形式一来可以完整记录整个访谈过程,便于事后整理回顾;二来可以解放你的双手,让你可以认真和充分地与访谈对象沟通。


要注意访谈对象的肢体语言和表情,人的语言有时可能会有所顾忌和保留,但下意识的肢体动作和表情会容易表露出他的真实态度。可以根据用户的表情,采取不同的交流形式。


如果是对象进行一定的操作,在完成必要的说明之后,不要过度干扰对象使用的过程,让访谈对象尽可能独立完成操作流程,这样才可以获得真实的结果。


6、变化问题,把握节奏


上文写到要先整理好问题,但这些问题在实际访谈过程也不是一成不变的,如果访谈过程中有发现新的符合我们目标的亮点,可以适当改变访谈的流程和问题。


把握节奏,一方面是要对自我节奏的把握,不要在一个问题上过多纠缠;另一方面也要注意引导和控制访谈对象,有的访谈对象可能会长篇大论,很有聊天欲望,这个时候我们要适当将他的注意力引导回访谈本身上,不要让他一直奔放,否则影响我们的效率和后续的访谈安排。


7、访谈结果整理和输出


访谈之后要及时回顾访谈录音和过程,并整理访谈记录。我一般会先把录音整体听上1-2遍,对整体访谈过程有一个大致印象,然后每个录音再细听一次,边听边记录关键字。

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经过这样的整理,会有一个整体的访谈结果输出。接下来,再对访谈结果进行整理。


怎么做整理?简单来说”归纳,提炼,总结,结合“。将共同点进行归纳,将访谈对象的共同点合并同类型;把不同点提炼出来,每类访谈对象都会有独特之处,提炼这些点,有可能会成为产品的某个突破点;总结,总结输出这次访谈的结论。结合,前面说过,用户访谈有他的局限性,因此必然要结合其他方法的结果做最终的分析。


以上内容为我个人的工作经验整理,我并不是专业的用研人员,有不对的地方欢迎大家批评指正。

【责任编辑:小影】

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